独立站推广

写一些关于品牌独立站谷歌广告投放的介绍,帮助品牌独立站需要开谷歌广告,独立站推广的老板以及负责人,了解一些基础的东西。

一、独立站和平台的区别

基本上品牌做到后期,都会有一个自己的独立站,将客户完全沉淀在自己手中。

目前跨境独立站中,比较有名的建站系统分别为 Shopify,WooCommerce,OpenCart,Magento 等,其中大多数新用户会选择 Shopify 和 WooCommerce。

这两种是目前跨境独立站中,市场份额最大的两种建站方式。OpenCart 身边的朋友有些用在仿品上,Magento 则是适合超大品牌商,对技术的要求比较高,但也是这几种建站方式里拓展最为完善,功能最为强大的电商系统。

如果是刚起步的品牌独立站,特别是亚马逊卖家向独立站转型,优先选 Shopify 和 WooComerce。其中 Shopify 算半个自建站,因为代码托管在 Shopify 手上,而 WooCommerce 则是所有代码托管在自己手上。

Shopify 独立站推广

如果擅长折腾,或者经费有限,懂一点技术的朋友可以用 WooCommerce 开始,从 SEO 的角度上来说,基于 WordPress 的网站更加容易优化。

独立站的优点:

  • 独立站拥有较大的自主权,灵活性很大;
  • 独立站可以直接购买第三方付费流量,如 Google、Facebook、SnapChat、Tiktok 等;
  • 独立站能够存在客户的直接联系信息,定期进行营销;
  • 独立站能够对接世界各地不同的支付收款商;
  • 独立站可以申请不同商家的 Affliate 联盟;
  • 独立站能够根据节日,制作不同的促销落地页;
  • 独立站可以根据业务需求,定制特定的网站功能;

独立站的缺点:

  • 独立站自身不带流量,需要靠自己引流;
  • 独立站需要自己具备编辑一些代码的能力;
  • 独立站需要具备一定的运营条件;
  • 独立站需要自己寻找靠谱的第三方收款服务商;
  • 独立站需要自己集成一些第三方的物流追踪;

独立站和平台最主要的区别,最主要还是体现在流量上。如果是亚马逊已经自有品牌,并且品牌已经有一定的知名度,那么再做独立站会相对好做些。

1.1 哪些卖家做独立站会有优势

看过很多独立站的起起落落,目前具备强大的供应链,素材团队,网站建设,运营团队,以及前期广告资金充足的亚马逊大卖,独立站会走得顺些。

选品、素材、供应链、售后,这些对于一个自由的独立站品牌,就像木桶短板,缺少了任意环节都会制约独立站的发展。

1.2 哪些卖家不适合做独立站

图片、视频、以及缺少推广预算的卖家不适合做品牌独立站,杂货铺爆款形式的也是。杂货铺类型的独立站,如果在前两年,可以通过独立站 + 广告渠道迅速测品出单(通常用 Facebook)打造爆款的方式迅速起量。

但对于目前的独立站大环境,以及各个流量渠道对广告主的要求,都侧重扶持垂直类的精品独立站。

二、品牌独立站推广

品牌独立站推广,主要分为 SEM 流量、SEO 流量、社交媒体、红人 KOL 营销、邮件营销,以及联盟营销。

这些渠道相互影响,你中有我,我中有你。如果预算充足的,在网站优化好之后,直接走付费流量(以 Google、Facebook 为主)效果最快。

如果预算不足的,则走 SEO 流量,其中 SEO 渠道不等于免费,目前 SEO 要想做起来,主要分为外链和 Guest Post 两块。外链是必不可少的条件,而好的外链资源也是需要钱堆出来的。不同的产品,网站的调性,适合投放的渠道也不一样。通常一个品牌站会多个广告渠道一起投放,接着在 Google 渠道开启品牌搜索广告用以收割。

谷歌 SEO 推广

而一些 B2B 的品牌独立站,投放 Google 渠道天然要比 Facebook 渠道效果要强些。

2.1 独立站推广 Google 广告投放效果

如果不加限制条件,直接谈任何渠道的广告投放效果是没有意义的。一个品牌独立站,前期往往需要先加强软实力,不断地完善网站的方法面面,如独立站的整体布局,品牌调性等。

在广告投放的初期,$200 的广告费产生 $1000 美金的销售额,和 $20000 美金的广告费,产生 $60000 美金的销售额不是一个概念。前者 ROI 是 1:5,后者是 1:3,后者则是销售额做到一定程度后,ROI 会开始下降。通过单量的上升,再将其他渠道的费用降低下来。

2.2 Google 广告种类

目前商家用谷歌进行推广,主流的谷歌广告类型有:搜索广告、购物广告、展示广告、视频广告、应用广告、本地广告等,每一种广告类型适用的商家也不一样。

ToC 品牌独立站用得多的是谷歌的搜索,购物,视频广告广告,B2B 独立站则是使用搜索、展示、视频等广告较多;

其中品的不一样适用的广告也不一样,不是所有的独立站产品都适合上广告的,如一些超级低价的产品上广告,按美国人均 CPC 的点击,一个转化产生的广告费远超产品售价本身;

2.3 谷歌购物广告

谷歌购物广告是在 Google 广告中,效果比较好的广告种类之一。基本上 ToC 的品牌独立站适合推谷歌购物广告的,都会想办法上谷歌购物广告,常见的用户会在谷歌搜索引擎中搜索关键词,然后谷歌将独立站的商品直接呈现到搜索者面前,接着用户点击商品图片卡进入到独立站完成购物。

谷歌购物广告

2.4 谷歌搜索广告

谷歌搜索广告,是用户进行搜索时,谷歌通过广告主在后台设置的关键字,将对应广告呈现给用户。当品牌独立站在其他广告渠道有一定知名度时,可以开启搜索广告的品牌词系列。通常品牌词系列会有很高的转化。因为搜索的用户目的性很明确,就是搜索品牌名或者独立站的网站,目的性很强,所以 ROI 的相关数据基本是排在广告效果系列的前几名。

2.5 谷歌视频广告

谷歌视频广告系列,通常用来覆盖更广泛的人群,用以建立品牌的知名度,或者是利用视频广告希望用户采取行动。ToB 的一些外贸站,也会制作一些 Youtube 视频进行推广,一些意向用户在看完视频后,如果对内容感兴趣,会在视频低下评论,或者通过谷歌搜索你的网站。

通常视频广告还是以覆盖更多的人为目的,其效果也取决于视频的质量,口播解说类的视频会比无声音的视频效果要好。

2.6 谷歌展示广告

谷歌展示谷歌,通常 B2B 的独立站会用得相对较多,展示广告通过展示广告语、Banner,引起目标客户的兴趣,然后将客户吸引到网站上完成某些特定的动作。

2.7 谷歌应用广告

如果有 Google Play 的 App 下载链接,可以通过在 Google Ads 后台投放应用广告,广告将会展示在 Google 所有的产品和服务上。展示位置可以包括 Google 搜索、Google Play、Youtube、Google 展示广告、AdMob、Google 搜索的探索、Google 搜索网络合作伙伴上等等。

总的来说,谷歌应用广告是针对需要海外推广 App 的广告主推出的一种广告形式,当海外的品牌独立站达到一定规模时,就会伴随着 App 应用的开发,将这些电商用户留在自己的 App 上。

2.8 谷歌本地广告

谷歌的本地广告,主要用于本地商家的广告投放,一些跨品牌独立站在美国等本土有自己的本地商店,这些品牌独立站可以通过谷歌的本地广告,为潜在的客户提供所需要的信息,以便这些客户能够光顾本地商店。

谷歌本地广告

三、如何开启 Google 购物广告

对于大部分刚起步,或者是在成立不久的品牌独立站,如果产品的调性适合购物广告,那么可以优先将购物广告开启。下面会介绍一些需要投放谷歌购物广告的具体步骤。

3.1 安装 Google Analytics

Google Analytics 是品牌独立站推广中,用于分析用户在网站上产生的相关行为,是谷歌为站长提供数据统计服务的工具。在实际的广告投放过程中,Google Analytics 主要用来做流量分析,用户分析,以及渠道效果分析。

通常我们会先在 Google Analytics 中定义一些用户的行为,如访问到 URL 地址含有 products 的页面, 我们可以定义用户在浏览我们的产品页,访问 URL 带 cart 的页面,我们可以定义用户进行了加购操作,当用户最终走到 thank_you 的页面时,我们就能定义用户完成了一次转化。

一般在设置 Google Analytics 的一些定义后,我们会将其和 Google Ads 后台进行关联,这样一些 Google Ads 上的广告系列效果就可以在 GA 中得到报表式的呈现。

3.2 设置 Merchant Center 商家中心

谷歌商家中心 Merchant Center 是投放谷歌购物广告里,管理上传产品数据 Feed 的地方,如果网站的信息不全,或者是存在一些不符合规范的虚假陈述,那么谷歌商家 GMC 很容易被封禁。

在日常的购物广告投放过程中,维护商家中心的 Feed 数据,会占据我们大部分时间时间,其中又以根据搜索词调整广告为主。

3.3 连接 Google Ads

在设置好 Google Analytics 后,我们需要在 Google Ads 后台进行关联绑定,同时也需要将谷歌商家中心与 Google Ads 进行绑定,只有绑定后才能在 Google Ads 后台进行 Feed 数据投放。

3.4 安装 Google Ads 动态再营销代码

Google Ads 的动态再营销代码和 GA 代码不一样,很多朋友在刚投放谷歌广告时,容易将这两块混淆。其中 GA 的安装代码是 Google Analytics 处获取,Google Ads 动态营销代码,是在 “受众群体管理器” 下的 “受众群体来源” 里获取对应的 Google Ads 代码。

从这里进去的 Google Ads 代码,你可以看到和商家中心的 Feed 数据对应。

谷歌动态营销代码

3.5 上传 Feed 进行审核

Feed 数据上传到谷歌商家中心,通常可以手动制作 Feed,或者是通过第三方的插件生成 Feed,然后主动上传,或者让 Google 定时抓取特定地址的 Feed。谷歌商家中心的 Feed 数据里,要包含的必须属性字段为:

  • 字段 id
  • 商品标题 title
  • 商品描述 description
  • 商品落地页链接 link
  • 图片链接 Image Link
  • 可用性 Availability
  • 价格 Price
  • 品牌 Brand
  • 商品编号 GTIN
  • 是否是成人用品 Adult
  • 年龄组 Age Group
  • 颜色 Colour
  • 尺寸 Size
  • 性别 Gender
  • 运输 Shipping
  • 税 Tax

上面的字段是制作 Google 商家中心后台 Feed 里必须包含的 Feed 数据,如果网站是 Shopify,则可以通过安装 App 插件 Feed For Google Shopping 进行自动上传和同步。一般主流的 WooCommerce,Magento,OpenCart,PrestaShop 等,都会有第三方 Feed 插件解决方案,找一个分数较高的即可。

3.6 在 Google Ads 中开启购物广告

一切就绪后,在 Feed 里创建购物广告即可。购物广告里会分标准广告和智能广告,其中智能购物广告系列建议 30 个转化之后再开启,早期开启会抢标准广告的量。

购物广告不建议对受众设置过多的限制,如果屏蔽了一些量,会导致广告跑不出去。一般广告建立起来后,会有 4 到 5 天的学习期,学习期建议不要去动广告。

在创建广告系列的过程中,可以根据产品线以及产品数量的多少,由于产品不一样,用户搜的词也不一样,建议安装产品线跑,把不同的产品分开,这样方便灵活调控,也方便机器学习。

如果一开始的预算小,可以先将产品放到一个系列中,等预算大之后,再将不同产品放到不同系列。

3.7 购物广告效果

不是所有的产品都适合上谷歌购物广告,比如客单价如果过低,很难打正 ROAS。一般客单价在 $80 到 $100 美金之间的产品容易跑购物广告,这样的产品 ROI 数据相对较好。

四、谷歌广告的坑

在谷歌广告投放的过程中,商家中心经常因为各种原因被封,常见的原因有如下几种。

4.1 网站条款不清账号被封

网站条款不清楚导致商家中心被封。通常独立站需要写清楚很多条款,这一块是很多中国的卖家不注意的,以为只要上传产品,然后做好描述图就能直接卖了。而独立站如果需要上广告,则需要将很多常规的条款得写清楚。

比如关于我们 About Us、联系我们 Contact Us、隐私政策 Privacy Policy、物流信息 Shipping Policy、退换货信息 Return Policy、团队条款 Terms&Conditions 等,这些都是独立站上谷歌广告前,需要检查的基础工作。

特别是物流以及退换货这一块,得和实际的发货时间不能相差太大,通常谷歌会定期随机地给购买的消费者做购物调查反馈。

假设网站上写的是 3 天左右物流能到,但实际上物流时间是一个月左右,那么商家中心很容易因描述不符被封。

4.2 违反购物规则被封

GMC 被封,通常会有两方面原因,一个是网站原因,还有一个就是产品原因,如长年促销打折,虚假陈述等。通常打折力度超过 50%,就很容易引起谷歌的注意,国人经常喜欢全站打折,这种促销方式很容易遭到封禁。

还有就是在节假日先提价,然后进行打折,虽然明面上是打折,但实际价格和之前的差不多,这种也是违反谷歌购物规则的。

4.3 网站评分过低被封

网站的评分过低,GMC 也会遭到封禁。通常用户通过谷歌购物广告进行购物购买后,谷歌会随机向已经完成购物的用户发送评分邮件,这一点类似于 Facebook 主页评分,客户会对网站的相关指标进行一个 Reviews 评分。

由于用户的评分是不可控制的,当谷歌搜集到的网站评分低于某一阈值时,GMC 也会遭到封禁。这一点在做站群的朋友身上表现得比较明显。所以在建立品牌独立站的过程中,需要保护好自己的网站评分。

4.4 仿牌仿品被封

和国内不同,国外的版权意识非常强,通常仿牌只要一上广告就会被封禁。这里的封禁,通常会指三个方面,一个是网站被封,如 Shopify。见过很多国内做跨境电商的朋友,一开始由于产品没有图片,会直接在 1688 或者速卖通上直接用厂家的图上到独立站上,由于有些厂家的图片也是盗的图片,所以一经投诉,很快就会被 Shopify 直接封店。

通常带一些仿的,用自建站,或者走 WooCommerce 的比较多,完全自主掌握在自己的手上。

就目前谷歌商家中心而言,如果做仿牌,开通 GMC 被封后,很难再申诉回来。

4.5 成人用品被封

成人用品在谷歌购物广告中限制得很死,基本能上就是赚到,由于不合规的产品图,有时也是一上就遭到封禁。

五、其它

5.1 需要帮忙开户或解封 GMC 的

如果需要开户,或者有偿解封 GMC 的,可以联系我的邮箱 lucat369@163.com。

5.2 其它独立站服务费服务和交流

品牌独立站的形成,需要很多的工作,主要集中在调研,分析,网站优化,广告投放,SEO 引流,内容营销,社交媒体,红人营销,联盟营销,邮件营销等等。

如果需要其中某些特定付费服务,可以联系我进行咨询交流。

文章出自海外数字营销爱好者,宇周博客 (https://yuzhoublog.com)。微信公众号:lucat369,这绝对是你见过更新最慢,最业余的公众号:)

目前正致力于数字营销,内容创作,海外广告投放,以及独立站运营。其中博客会更新得相对频繁些。对于有什么不懂的地方,也可以在下方进行留言评论。

Author

写过代码,投过广告,不爱说话,一个闲人。

Write A Comment